ROAS medya platformunun en faydalı metriklerinden biridir. Aynı zamanda yanlış bağlamda kullanıldığında en yanıltıcı metriklerden biridir.
Formül basittir:
ROAS = Attributed Revenue / Ad Spend
Sorun formülde değil, “attributed revenue” kısmındadır.
Platform:
- hangi satışa credit verdiğini,
- hangi attribution window’u kullandığını,
- returning customer’ı,
- brand demand’i
kendi measurement modeline göre hesaplar.
Bu nedenle ROAS medya optimizasyonunda değerlidir; şirket kârlılığının tek göstergesi değildir.
1. MER: işletme seviyesinde medya verimi
MER = Total Revenue / Total Marketing Spend
Örneğin:
- toplam revenue: 2.000.000 TL
- toplam paid media: 400.000 TL
MER = 5
MER attribution tartışmasını azaltır. Çünkü hangi platformun credit aldığına değil, şirketin toplam medya harcamasıyla ne kadar gelir ürettiğine bakar.
Ancak MER de kusursuz değildir.
Şunlardan etkilenir:
- organik büyüme,
- sezon,
- email/SMS,
- mağaza satışları,
- repeat customer base,
- fiyat artışı.
Bu yüzden MER “truth metric” değil; blended efficiency metric’tir.
2. CAC: yeni müşteri kazanım maliyeti
E-ticarette en kritik ayrımlardan biri yeni ve mevcut müşteridir.
New Customer CAC = Acquisition Spend / New Customers
Fakat hangi spend’in acquisition olduğu net değilse blended hesap da kullanılabilir:
Blended CAC = Total Growth Spend / New Customers
ROAS yüksek olabilir çünkü mevcut müşteriler tekrar satın alıyordur.
Bu durumda:
- revenue iyi,
- platform ROAS iyi,
- fakat yeni müşteri üretimi zayıf
olabilir.
Uzun vadeli büyüme için new customer CAC ayrı izlenmelidir.
3. LTV: ne kadar ileriye bakmalıyız?
Lifetime Value kavramı sıkça kötüye kullanılır.
“Bir müşterinin 5 yıllık teorik LTV’si 20.000 TL, o halde 5.000 TL CAC ödeyebiliriz” tehlikelidir.
Daha güvenli model:
- 30-day contribution
- 90-day contribution
- 180-day contribution
cohort bazında ölçmektir.
Çünkü:
- cash flow,
- churn,
- discount,
- returns,
- operational costs
gelecekteki gelirin bugünkü değeriyle aynı olmadığını gösterir.
4. Contribution Margin: revenue değil para
Basitleştirilmiş:
Contribution Margin = Net Revenue - COGS - Shipping Subsidy - Payment Fees - Variable Fulfilment - Returns
Örnek:
| Kalem | Değer |
|---|---|
| Net Revenue | 2.000 |
| COGS | -800 |
| Shipping subsidy | -120 |
| Payment fee | -60 |
| Fulfilment | -80 |
| Return allowance | -140 |
| Contribution | 800 |
Bu müşterinin ilk siparişte CAC’e ayırabileceği maksimum alan 800 TL’nin tamamı değildir; şirketin overhead ve kâr hedefi de vardır.
Break-even ROAS nasıl hesaplanır?
Brüt marj %50 ise kaba break-even ROAS 2 olabilir gibi düşünülür.
Ancak gerçek hayatta:
- kargo,
- ödeme komisyonu,
- indirim,
- iade
eklenmelidir.
Örneğin net contribution oranı %35 ise:
Break-even ROAS ≈ 1 / 0,35 = 2,86
Bu seviyede şirket henüz genel gider ve kâr üretmiyor olabilir.
Metrik hiyerarşisi
Platform optimization metrics
- CPM
- CTR
- CPC
- CVR
- platform CPA
- platform ROAS
Growth metrics
- new customer CAC
- new customer revenue share
- MER
- blended CAC
Finance metrics
- contribution margin
- payback period
- cohort LTV
- cash conversion
Tek dashboard’da hepsini birbirine karıştırmak yerine katmanlı okumak gerekir.
“ROAS düştü” cümlesi neden anlamsız olabilir?
Örnek:
Dönem A
- spend 100k
- revenue 600k
- ROAS 6
- new customers 150
- CAC 667 TL
Dönem B
- spend 250k
- revenue 1M
- ROAS 4
- new customers 500
- CAC 500 TL
ROAS düştü ama:
- acquisition hacmi 3,3x,
- CAC iyileşti,
- mutlak contribution büyüdü
olabilir.
Bu nedenle performansı optimize ederken amaç “en yüksek ROAS” değil, risk toleransı içinde en yüksek incremental contribution olmalıdır.
LTV:CAC oranı
Bu oranın nasıl hesaplandığını, hangi LTV penceresinin kullanılacağını ve ödenebilir azami CAC'i ayrı bir rehberde ele aldık: LTV:CAC nedir ve e-ticarette ne kadar müşteri edinme maliyeti ödenebilir?
SaaS dünyasında sık geçen 3:1 gibi sabit oranları e-ticarete kör uygulamak yanlıştır.
Doğru oran:
- sektör,
- repeat cycle,
- margin,
- cash flow,
- growth stage
ile değişir.
E-ticarette daha iyi soru:
“CAC’i kaç ayda contribution ile geri alıyorum ve bu payback süresi şirketin nakit yapısına uygun mu?”
Reliefers Scorecard önerisi
Her hafta:
| KPI | Current | Target | Trend |
|---|---|---|---|
| Spend | |||
| Net Revenue | |||
| MER | |||
| New Customers | |||
| NC CAC | |||
| NC Revenue % | |||
| Contribution | |||
| 90-day LTV | |||
| Payback |
Bunun altına channel view eklenir.
Böylece Meta veya Google kendi attribution gerçekliğinde optimize edilirken yönetim blended business truth üzerinden karar verir.
Sonuç
ROAS reklam yöneticisinin metriğidir. Tek başına CFO metriği değildir.
İyi performans sistemi:
- ROAS’ı kampanya optimizasyonunda,
- MER’i blended medya takibinde,
- CAC’i growth kalitesinde,
- contribution’ı ekonomik doğrulukta,
- LTV’yi uzun dönem kararında
kullanır.
CTA: Reliefers’ta performans raporlamasını yalnız Ads Manager veya Google Ads ekranından çıkarmıyoruz; backend revenue, müşteri cohort’ları ve unit economics ile birleştiriyoruz.