“CAC çok yükseldi.”
Tek başına eksik bir cümledir.
Doğru soru:
“Bu müşteriden gelecekte ne kadar net katkı elde ediyoruz ve bu katkıyı ne kadar sürede geri alıyoruz?”
Bir marka 400 TL CAC ile zarar edebilir. Başka marka 1.500 TL CAC ile çok kârlı büyüyebilir.
Farkı yaratan müşteri ekonomisidir.
CAC nasıl hesaplanır?
CAC'in diğer medya metrikleriyle birlikte nasıl okunacağı için önce şu yazıya bakabilirsiniz: ROAS yeterli mi? MER, CAC, LTV ve contribution margin ile reklam performansı nasıl ölçülür?
Basit:
CAC = Acquisition Spend / New Customers
Ancak spend tanımına dikkat.
Paid CAC
Paid media spend / paid-attributed new customers.
Blended CAC
Toplam acquisition/growth spend / total new customers.
Yönetim için blended CAC çoğu zaman daha anlamlıdır.
LTV nasıl hesaplanmamalı?
Yanlış yaklaşım:
“Ortalama müşteri yılda 5.000 TL harcıyor, üç yıl kalıyor; LTV 15.000 TL.”
Bu revenue LTV’dir.
Şirket 15.000 TL’yi kasada tutmaz.
Gerçek ekonomik LTV için:
- COGS
- discount
- shipping
- payment fee
- fulfilment
- return
- support
düşülmelidir.
Daha anlamlı metrik:
Contribution LTV
Cohort LTV
Müşterileri acquisition month’a göre gruplayın.
Örneğin Ocak cohort:
| Dönem | Revenue/customer | Contribution/customer |
|---|---|---|
| Day 0 | 1.500 | 550 |
| 30 gün | 1.650 | 610 |
| 90 gün | 2.100 | 800 |
| 180 gün | 2.800 | 1.080 |
| 365 gün | 3.600 | 1.380 |
CAC 700 TL ise:
- first order’da tam payback yok,
- 90 günde contribution CAC’i geçiyor.
Bu marka CAC’i first-order ROAS ile değerlendirdiğinde kampanyayı erken kapatabilir.
Payback period
Payback = CAC’in cumulative contribution ile geri kazanıldığı süre
Growth modelinde LTV kadar önemlidir.
Neden?
Çünkü 12 ay sonra 3x getiri güzel olabilir ama şirket bugün nakit harcıyor.
Hızlı büyümede uzun payback:
- working capital,
- inventory,
- payroll
baskısı yaratır.
LTV:CAC oranı kaç olmalı?
Tek bir ideal oran yoktur.
SaaS’tan kopyalanan 3:1 kuralı e-ticarete her zaman uymaz.
Düşünün:
Marka A
- CAC 500
- 90d contribution LTV 650
- payback 75 gün
Marka B
- CAC 500
- 90d contribution LTV 1.000
- payback 20 gün
Aynı CAC, tamamen farklı growth capacity.
Allowable CAC
Şirketin gerçek karar metriği.
Basit model:
Allowable CAC = Target period contribution LTV × Acquisition reinvestment rate
Örneğin:
- 180d contribution LTV = 1.200 TL
- şirket bunun %70’ini acquisition’a reinvest etmeye hazır
Allowable CAC = 840 TL.
Bu, finans + growth ortak kararıdır.
New customer value platforma nasıl taşınır?
Olgun advertising stack’inde platform yalnız raw purchase revenue almamalı.
Örneğin:
- new customer purchase: value multiplier
- high-LTV predicted segment: daha yüksek value
- existing low-margin: normal value
Google Ads’in güncel lifecycle bidding seçenekleri new customer value ve high-value new customer modları sunuyor. Bu, first-party customer segmentation’ın bidding’e doğrudan girdiği anlamına geliyor.
Meta tarafında da customer lists ve server-side customer signals benzer şekilde delivery/measurement kalitesini destekler.
Hangi LTV penceresi kullanılmalı?
İş modeline göre.
Fashion
90/180/365 gün.
Consumables
30/90/180 gün daha hızlı sinyal verebilir.
Durable goods
Repeat az olabilir; cross-sell uzun vadeli.
Prediction penceresi:
- yeterince uzun,
- ama karar almak için yeterince erken
olmalıdır.
Cohort kalite problemi
Reklam scale edildiğinde yalnız CAC değil LTV de değişebilir.
İlk cohort:
- high intent,
- daha çok repeat.
Scale cohort:
- promotion-driven,
- daha düşük repeat.
Dolayısıyla “geçmiş LTV 1.500 TL” sabit sayı değildir.
LTV acquisition source ve campaign cohort’a göre izlenebilir.
Discount’ın gizli etkisi
İndirim:
- CVR yükseltir,
- CAC düşürür
ama:
- first-order margin düşer,
- discount-dependent customer çekebilir,
- repeat behavior’ı değiştirebilir.
Bu nedenle daha düşük CAC her zaman daha iyi cohort değildir.
Reliefers Growth Economics modeli
Her acquisition cohort için:
- spend
- new customers
- CAC
- first-order revenue
- first-order contribution
- 30/90/180d revenue
- 30/90/180d contribution
- repeat rate
- refund rate
tutulur.
Sonra campaign/channel bilgisiyle eşlenir.
Böylece: “Meta CAC 650 TL” yerine:
“Meta broad acquisition CAC 650 TL, 90-day contribution LTV 980 TL, payback 51 gün”
gibi yönetilebilir bir bilgi oluşur.
Sonuç
E-ticarette doğru soru: “ROAS kaç?” değil, “Yeni müşteri için ne kadar ödeyebiliriz ve bunu ne zaman geri alıyoruz?”
LTV:CAC sistemi reklam ekibini finans gerçekliğine bağlar.
CTA: Reliefers, performance marketing’i yalnız medya satın alma olarak değil; attribution, customer cohorts, LTV, margin ve CRO verilerinin birleştiği bir growth economics sistemi olarak yönetir.