“Bütçenin %70’i prospecting, %30’u retargeting olsun” türü sabit oranlar kullanışlı bir başlangıç olabilir, fakat gerçek medya ekonomisini açıklamaz.
Retargeting bütçesinin doğal bir tavanı vardır çünkü retarget edilebilecek kullanıcı havuzu sınırlıdır.
Prospecting ise yeni kullanıcı havuzunu besler.
Bu nedenle iki sistem ayrı değil, bir demand-generation loop olarak düşünülmelidir.
Prospecting ne yapar?
Yeni veya henüz yeterince sıcak olmayan kullanıcıları:
- markayla,
- problemle,
- ürünle,
- teklifle
tanıştırır.
Ama “cold audience” artık platform çağında katı bir targeting tanımı değildir.
Broad/algorithmic delivery sistemleri kullanıcının satın alma olasılığını kendileri tahmin eder.
Bu nedenle prospecting’in gerçek amacı net-new demand ve net-new customer üretmek olmalıdır.
Retargeting ne yapar?
Daha önce:
- siteyi ziyaret etmiş,
- ürün incelemiş,
- sepete eklemiş,
- içerikle etkileşmiş
kullanıcıya tekrar temas eder.
Fakat returning customer ve site visitor’ı aynı havuzda görmek hatadır.
Segmentler:
- anonymous visitor
- high intent visitor
- cart abandoner
- customer
- lapsed customer
ayrılmalıdır.
Retargeting neden olduğundan iyi görünür?
Retargeting kullanıcının zaten satın almaya yakın olduğu anı yakalar.
Örnek: Kullanıcı organik olarak siteye gelir, sepete ürün ekler, ardından retargeting reklamı görür ve satın alır.
Platform conversion’a credit verebilir.
Ancak soru: Reklam olmasa yine satın alacak mıydı?
Bu nedenle remarketing ROAS çoğu zaman prospecting ROAS ile doğrudan kıyaslanamaz.
Retargeting budget ceiling
Basit düşünelim.
Son 30 günde:
- 100.000 high-intent visitor,
- kişi başı makul 3-5 impression
var.
Bu havuza sonsuz bütçe verilemez.
Bütçe arttıkça:
- frequency yükselir,
- incremental reach düşer,
- marginal conversion düşer.
Bu yüzden retargeting spend’i platformun “harcayabildiği kadar” değil, incremental value üretebildiği kadar olmalıdır.
Bütçe dağılımı nasıl belirlenir?
Dört sinyal:
1. New customer target
Şirket kaç yeni müşteri istiyor?
2. Demand pool size
Retargeting havuzu ne kadar?
3. Marginal CAC
Yeni ek bütçede acquisition maliyeti ne?
4. Payback economics
Şirket hangi CAC’i taşıyabilir?
Bu yüzden bütçe oranı sonuçtur; başlangıç kararı değildir.
Retargeting segment matrisi
| Segment | Mesaj |
|---|---|
| Product viewer | Benefit / proof |
| Cart abandoner | Objection / urgency |
| Existing customer | Cross-sell / new launch |
| Lapsed customer | Re-engagement |
| High-LTV customer | VIP / premium |
Aynı reklamı herkese göstermek retargeting değildir; yalnız audience exclusion yönetimidir.
Existing customers acquisition raporunu bozabilir
Meta ve Google kampanyalarında existing customer sales acquisition performansını şişirebilir.
Bu yüzden:
- customer lists,
- order email/phone hashes,
- login ids
kullanılarak yeni/mevcut ayrımı yapılmalıdır.
Google Ads güncel customer lifecycle goals ile new customer acquisition ve inactive customer re-engagement gibi modları value-based bidding’e bağlayabiliyor.
Bu yaklaşım geleceğin yönünü net gösteriyor: media buying customer lifecycle data ile birleşiyor.
Prospecting creative ile retargeting creative aynı olmamalı
Prospecting:
- problemi tanımlar,
- farklılaştırır,
- category education verir.
Retargeting:
- objection çözer,
- proof verir,
- product detail güçlendirir,
- urgency/offer ekleyebilir.
Funnel’i campaign structure’dan çok message sequencing olarak düşünmek daha doğrudur.
Remarketing’i tamamen kapatmak mantıklı mı?
Bazı hesaplarda broad algorithmic campaigns zaten warm audience’ı yakalayabilir.
Bu durumda ayrı retargeting campaign:
- overlap,
- fazla frequency,
- attribution inflation
yaratabilir.
Karar test edilmelidir.
Kontrol:
- ayrı retargeting açık
- ayrı retargeting kapalı / reduced
- blended MER, total sales ve conversion lift karşılaştırması
Reliefers yaklaşımı
Biz bütçeyi “prospecting 70 / retargeting 30” diye sabitlemek yerine:
- customer cohorts oluştururuz,
- high-intent pool büyüklüğünü ölçeriz,
- new customer CAC’i takip ederiz,
- retargeting marginal frequency’yi izleriz,
- backend new/returning revenue ile reconcile ederiz.
Sonuç
Prospecting yeni talep yaratır; retargeting mevcut talebin bir kısmını dönüştürür.
Marka büyüdükçe bütçenin ana motoru net-new customer generation olmalıdır.
Retargeting ise sınırlı demand pool üzerinde kontrollü, mesaj-özel ve incremental çalışmalıdır.
CTA: Reliefers, acquisition ve retention kampanyalarını müşteri yaşam döngüsü verisiyle birlikte tasarlayarak bütçeyi platform içi yüzdelere değil gerçek müşteri ekonomisine göre dağıtır.